Curly : Le gâteau apéritif du geek ?
Tout a commencé par un slogan. Celui-ci avait été lancé par une boite de pub à qui la marque Curly ou plutôt l’entreprise germanique INTERSNACK (propriétaire aussi de la marque Vico, pour ceux que ça intéresse…) avait demandé une nouvelle campagne innovante et orientée vers les jeunes urbains. Bon là déjà évidemment, avec la cible je pouvais légitimement commencer à m’intéresser à la chose car les jeunes urbains aujourd’hui ont presque tous en eux quelque grammes de geekitude (goût pour les nouvelles technologies, pour les jeux vidéo, pour les films de genre américains… avouez que ça fait du monde) mais bon justement si je devais me pencher sur tout ces gens là, je n’aurai pas fini. Pourtant ce slogan a changé cet état de fait. Car cette nouvelle phrase d’accroche choisie est tout de même assez spécifique : « si t’as pas d’amis prends un Curly ».
Ceci rappelle quelque peu l’article que j’avais consacré ici même aux anti-pub, c'est-à-dire aux publicités qui critiquent la marque pour mieux la vendre, ici c’est le consommateur qui est visé ce qui est moins original. Là avouez que m’intéressant aux aspects les plus péjoratifs des mots comme nerd, geek, qui renvoient aux intellos qui passent leur nuit à travailler sur leur thèse de math ou à jouer à World Of Warcraft en regardant en même temps la dernière saison de Death Note, forcément ce slogan à eu une certaine résonance en moi. Mais sans plus, je l’ai trouvé amusant et il m’a fait penser : tiens, on assiste vraiment à une revanche du ringard, de celui qui était mis de côté, même dans la pub (voir mon article sur cette revanche au cinéma, et dans les séries télévisées, ah décidément quelle cohérence dans ce blog !). Et puis je me suis dit bon si je commence à parler de ça comme ayant un rapport avec l’émergence de la culture geek comme dominante de la culture de masse contemporaine, on va encore me dire que je suis parano et que je vois des geeks partout (ce qui n’est pas faux mais tout comme une horloge arrêtée donne la bonne heure deux fois par jour, ce n’est pas parce qu’on est parano que tout le monde ne vous en veux pas !). Alors là encore je n’ai rien dit et j’ai gardé ça pour moi.
Mais, (oui y’a autre chose, ben parce que sinon je serai pas en train d’écrire cet article réfléchissez un peu) du coup j’étais devenu un peu plus attentif au éventuels développements du nouveau positionnement marketing de la marque Curly. Et je ne fus point déçu, diantre ! En effet, tout d’abord a été lancé un blog, intitulé www.3615-pasdamis.com. Ce blog était comme son nom l’indique et comme le slogan de la marque , destiné de manière quelque peu ironique aux gens sans amis, avec des conseils pour s’en faire, le principal étant de manger des Curly (quand on est vraiment désespéré pourquoi pas !). Puis de manière simultanée a commencé à circuler une vidéo, ou plutôt un clip, du collectif Kourtrajmé (groupe de jeunes réalisateurs parrainés par Mathieu Kassovitz et Vincent Cassel, déjà responsables du clip controversé de Justice il y a quelques mois). Dans ce clip on peut voir Mouloud animateur télévisé (d’abord de MTV puis de Canal+) inconnu des plus de 35 ans, hyper branchouille dans tous les domaines, ainsi qu’un personnage de Curly géant (je crois qu’il y a un homme dans le costume). Et le thème du clip est bien sûr le fait que manger des Curly vous apporte des amis, la fête, les jolies filles… du fantasme de nerd quoi ! (Souvenez vous de mon article sur le manière dont Mariah Carey se mets les nerds dans la poche avec son clip Touch My Body). Mais ce n’est pas tant le contenu du clip qui est significatif mais toute la manière dont la campagne est menée.
En effet, avant d’être repris sur un site dédié (sur lequel on trouve quelques autres petites choses, on peut par exemple télécharger des amis, si c’est pas geek ça !), la vidéo est d’abord hyper diffusée via les grands canaux en ligne (youtube, dailymotion, widéo…) et donc circule d’écran en écran seulement par le biais d’internautes qui se refilent l’info de cette vidéo marrante. Cette manière de vendre un produit possède un nom, c’est du marketing viral (la publicité circule et se répand comme un virus) et c’est de plus en plus à la mode et ça pour le coup c’est très geek. En effet, les premières fois que cette technique a été utilisée c’est pour vendre non pas des gâteaux mais des fictions, films, jeux vidéo, séries télévisées, et bien sûr plutôt de science-fiction. Il est difficile de dater ce genre de choses mais on donne en général la primeur à Steven Spielberg avec son film A.I pour lequel le directeur marketing à conçu un immense réseau ludique de sites internet révélant des éléments du films ou du monde futuriste où il se déroulait qui à passionné des centaines de milliers d’internautes et créé un véritable engouement autour d’un film finalement assez surestimé. Depuis des fictions comme Lost, Cloverfield (du même producteur JJ. Abrams geek assumé, comme par hasard!), 300, Watchmen, World Of Warcraft et j’en passe ont connu des campagnes de marketing viral. Des compagnies de publicité se sont spécialisés dans ce domaine et de plus en plus de produits « mainstream » (c'est-à-dire en dehors de la sous-culture qui à vu naître ce phénomène) se sont vendus de cette manière, je me souviens notamment d’une campagne réussie pour une marque de jeans ou la marque n’était pas citée mais ou on voyait des jeunes se filmer en train d’enfiler ces pantalons en sautant dedans. On aurait dit une simple vidéo amateur filmée entre pote, mais non c’était une commande de la marque.
Parce que c’est ça aussi le marketing viral, c’est « faire comme si », faire comme si c’était vrai, en se servant du net pour ça. Par exemple pour Curly, la marque fait comme si son blog était un vrai blog, et comme si son personnage de Curly géant était un vrai être vivant, il a d’ailleurs son Myspace et son groupe facebook (les réseaux communautaires sont de très bons outils de marketing viral). Et ça aussi en fait c’est très geek, et si ça se répand au delà de cette culture c’est que celle-ci à bien une influence grandissante notamment grâce au net. En effet, je l’ai déjà dit, une des caractéristique essentielle de la culture geek c’est sa capacité à créer de l’imaginaire tout le temps, à se servir de tous les outils possible pour créer un monde à part aux aspects les plus réalistes possible. Et cette mécanique du monde possible (même si pour le coup ce n’est pas un monde de science-fiction ou de fantasy, ou de super héros, comme traditionnellement chez les geeks je vous l’accorde) se retrouve bien ici. On fait comme si la marque était plus qu’une marque, ou comme si ce qu’on voyait n’était pas une publicité, tout en sachant au fond que ce n’est pas le cas et si ça prend, si on se prend au jeu (car c’est un jeu au vrai sens anthropologique du terme) alors les publicitaires ont réussi leur pari.
Bon mais alors d’accord Curly a lancé une campagne de marketing viral qui tend un peu vers la culture geek, vers un côté péjoratif au second degré qui rappelle beaucoup le jeu sur le stéréotype du nerd, mais bon est-ce que je ne cherche pas un peu à voir ce que je veux voir pour dire que la marque s’est vraiment positionnée vers les geeks ? Pour en être sûr continuons notre exploration de cette campagne (oh mon Dieu quel suspens !). En effet, aujourd’hui bien souvent les campagnes visant les djeuns commencent sur internet mais finissent tout de même à la télévision dans une autre version, parce ça existe quand même toujours ce truc et ça reste pas mal regardé ne l’oublions pas sous l’effet de fascination provoquée par les nouveautés.
On a donc vu fleurir récemment les spots télévisés reprenant le slogan « si t’as pas d’amis prends un Curly ». Regardez bien ces spots, ils sont truffés de références au fantastique, à la science-fiction, aux films d’action, aux succès de la littérature de genre, on y croise même un personnage qui ne m'est pas inconnu. Et oui, l’un des spots commence dans des catacombes sombres et on y voit une silhouette courir apeurée, c’est un jeu homme, mince, petit, cheveux hirsutes, il porte des lunettes, il à l’air étrange, timide et il est habillé comme Harry Potter… Et soudain surgissent des vampires qui veulent le tuer, alors il pioche dans son paquet de Curly et en prend deux pour se faire de fausses canines pointues, et voilà les vampires morts de rire qui adoptent notre héros et le slogan arrive alors à point nommé.
Oui, vous avez bien lu ce que vous avez lu, outre les références dont j’ai parlé avant, nous avons ici clairement la première publicité française mettant en scène un personnage de geek ! Alors après ça franchement si vous trouvez encore que je suis parano en disant que Curly se positionne comme le gâteau apéritif des geeks c’est vraiment que vous m’en voulez tous !... à suivre
Ps : Bon ok une preuve de plus, pour parfaire cet article je me suis baladé sur les forums et sites geeks, et on voit de plus en plus fleurir l’expression dans les conversations « si t’as pas d’amis prends un Curly ». C’est du genre :
« oh je m’ennuie y’a personne !
–prends un curly ! »
Ça montre que la campagne a bien réussi ce qu’elle cherchait à faire c'est-à-dire implanter l’identité de la marque chez une certaine cible (les djeuns, urbains, amateurs de nouvelles technologies…) et que ces gens là se reconnaissent un peu dans le slogan même de manière ironique évidemment. Je terminerai par une citation trouvée sur le site Bashfr le site référence de « l’humour geek », qui recense les perles des discussions instantanées en ligne (notamment de IRC): « Putain je suis dégoûté, je sors mon paquet de Curly pour le mettre à côté de moi en jouant à la console, j’allume la télé et je vois si t’as pas d’amis prends un Curly ! Marque de merde, comment ils savent ! ». Rien à ajouter.