Le transfert du plaisir ou la dure vie des annonceurs

Publié le par David

 

L'idée de cet article m'est venue en regardant (comme tout le monde ou presque) quelques matchs de la coupe du monde de football, comme quoi on peut regarder le foot et réfléchir! Cependant le phénomène observé existe pour tous les programmes diffusés à la télévision. Je m'explique : avant la diffusion d'une émission de divertissement, de jeu, une série, un film ou n’importe quel programme, sont diffusées des publicités. Ce ne sont pas des publicités classiques avec un spot mettant en scène des personnages vantant le produit mais en général une animation ou une image brève avec une voix off qui explique que ce programme est diffusé "avec" telle ou telle marque. Par exemple nous avons le logo d'une marque de supermarché qui apparaît à l'écran avec un slogan en dessous et une voix douce qui nous dit "vivement dimanche, avec les magasins spar" puis vient la musique associée elle aussi à la marque (qui reste dans la tête si elle est réussie). Autre exemple « la star académy vous est présentée par la Halle aux Vêtements ».

 

 

 

Ca y est, vous voyez de quoi je parle? De ces petits spots qui ressemblent plus à du sponsoring qu’aux publicités que l’on peut voir durant la coupure prévue a cet effet. Vous avez compris ? bien. Alors approfondissons.

 

 

 

En fait plus qu'une mise en scène mettant une marque en valeur ou tentant de nous dire à quel point ce produit est merveilleux par le biais de l'humour (publicités pour les adolescents) ou de paroles convaincantes et rationnelles (publicités pour la ménagère de moins de cinquante ans), ces petits "modules" jouent sur l'association: Si ce programme vous plait rappelez vous que cette marque y est associée et donc qu'elle aussi l’aime, elle a les même goûts que vous et donc achetez la car elle vous ressemble. Ce qui est sous entendu c’est que cette marque à payé pour que ce programme puisse se faire, elle a fait un effort pour vous et rien que pour vous. En vérité les marques ne font pas de véritable sponsoring, elles ne donnent pas d’argent pour que cela puisse se faire, c’est le travail des producteurs, elle intervient après dans le processus, a la toute fin. Néanmoins, le « avec » ou le « présenté par » donne à penser que le fabriquant du produit est vraiment investit dans ce qui va vous être montré et c’est là toute la particularité de ce type de publicité.  

 

 

 

 

Ce n'est donc pas le produit qui est important mais l'émission qui vient après et qui sert de vecteur de valorisation pour ce dernier. On le comprend donc facilement, cela constitue un risque plus grand qu'une publicité « hors programme » (diffusée durant une coupure publicitaire) puisque si le programme ne plait pas  au téléspectateur, celui-ci n’aura pas envie d’acheter le produit et la marque n'y gagnera rien.  Les marques rechignent donc parfois à s'associer à des émissions peu légitimes (peu légitime en terme de télévision, s’apparente à ringard) ou peu regardées, on remarquera par exemple que les séries et émissions diffusées l'après-midi, heure creuse de la télévision (en terme de public et de qualité) sont souvent associées à des filiales de la chaîne: "Génération Hit avec M6 mobile". Cela montre bien que les autres annonceurs sont plus réticents et que les marques du groupe comblent les trous. Ce "avec" est donc un choix osé, plus osé que les publicités diffusées durant les véritables coupures réservées à cet effet,  durant ces moments plus ou moins longs, les publicités sont dans leur élément et gambadent en liberté sans être associées à quoi que ce soit d’autre qu’elles mêmes (bien sûr le programme qui est coupé par ces « réclames » à une influence mais la parenthèse de la coupe estompe largement l’association au programme, le "avec" rajoute indubitablement quelque chose). Par contre, si on s'est associé à une bonne émission de manière crédible cela peut être très payant, preuve en est les nombreux "avec" qui précèdent les matchs de la coupe du monde de la fifa.

 

 

 

 

Un mot était important dans la phrase précédente, c'est "crédible". Car certaines associations paraîtront toujours étranges et donc n'apporteront rien à l'annonceur. Il faut, en particulier pour de gros événements médiatique, que cela soit un minimum raccord, lié avec le produit, qu'une marque de préservatif sponsorise le film du premier samedi du mois de Canal+ rien de choquant, on voit tout de suite le lien. Si on aime le film, le « avec » pourra jouer son rôle et nous donner envie de prolonger le plaisir de celui-ci en achetant la marque à laquelle il est associé, tout ceci par un lien beaucoup plus émotionnel que rationnel. Mais une mousse à raser produit masculin sponsorisant une émission culinaire ferait doublement tâche. D’abord cela irait à l’inverse du public essentiellement féminin de ce type d’émission et ensuite on ne verrait pas le rapport entre la cuisine et le rasage. Le "avec" est donc un jeu subtil avec des limites fragiles, le sponsor peut être clairement lié au programme (des cuisines équipées avant une émission culinaire...) ou il peut en être assez éloigné, mais dans ce cas il doit tenter de créer une association plus ou moins consciente entre le plaisir à regarder le programme et celui que l'on aura à acheter le produit qui y est lié.  Les publicités classiques jouent sur le besoin : elles créent un besoin qui quelquefois n'existait pas avant ou qui sera mieux comblé avec telle marque bien précise. L'association joue sur le lien, le cautionnement de la suite et donc le plaisir que l'on va tenter de prolonger (ce processus est à rapprocher dans les publicités traditionnelles, des opérations spéciales qui font aussi du lien, telle la "Toyota les bleus" ou la "Renault Rolland Garros")

 

 

 

 

Parfois, il arrive  donc, que les choses ne soient pas claires et que le rapport entre l’objet, la marque et le programme soient flous, cependant l'annonceur sait qu'il serait judicieux et très profitable à sa marque qu'elle soit associée à cette série, à cette émission, à cet événement sportif… C'est là, que cela devient amusant. Oui amusant, observez bien ces spots « avec », lors des gros événements : les primes times importants, les séries très attendues, ou bien les matchs de la coupe du monde et peut être allez vous rire comme moi j'ai ri. En effet lorsque le lien entre la marque et le programme n'est pas évident, c'est au publicitaire de créer ce lien (en quelques secondes) et parfois il faut avouer que c'est tiré par les cheveux. Il y a de nombreux exemples mais je ne vais pas tout vous dévoiler car je vous incite à observer vous-mêmes ces petits modules.

 

 

 

 

  Voici malgré tout un premier exemple, plutôt réussi (je le cite de mémoire, il peut y avoir des variation mais l'esprit est là) : "regardez la coupe du monde tout en confort, avec les hôtels machin truc". Mouais on y croit mais à peine. A la limite un canapé pour regarder la coupe du monde d'accord mais on ne va pas à l'hôtel pour la regarder. La coupe du monde est plutôt un événement social et partagé, on la regarde chez soi entre amis, ou dans les grandes villes sur un écran géant pour "vibrer" (ce mot est un des mots clef des grands événements sportifs). Alors oui évidemment, si on est à l'hôtel et qu'il y a un match diffusé on sera sûrement confortablement installé mais bon avouez que c'est limite. Même si on est dans de bonnes conditions dans sa chambre louée pour la nuit, on préférera sans doute majoritairement être chez soi, en tout cas l’association même si elle est là, est assez tordue si on y réfléchit.

 

 

 

 

Mais il y a pire, tenez vous bien, celui-ci m’a vraiment fait rire: "voyagez au travers des émotions de la coupe du monde avec l'agence de voyage truc muche". Alors là!! Tout de même ils sont allés la chercher loin celle là. J’imagine bien une séance de brainstorming dans une agence de pub "alors les mecs faut lier voyage et coupe du monde" Bien sûr moi comme ça j'aurais pensé à la diversité des pays que l'on voit jouer a la coupe du monde, car leur exotisme, l'évocation de leur nom, le beau jeu de leurs joueurs, pourraient donner envie de voyager. Bon le problème c'est que les favoris sont plutôt européens et donc pas très exotiques (sauf le Brésil mais il fait figure d'exception). Ensuite on ne voit pas les pays mais juste des joueurs de foot, cela casse l'exotisme, on se dit ils sont comme nous ils jouent au foot, tous les mêmes avec leurs chaussettes remontées jusqu’au genoux et leur petits shorts. Le football abolit les frontières et les différences mais au lieu de nous pousser à voyager, il nous pousse à rester au même endroit puisque ailleurs et ici c’est pareil, on y court sur des belles pelouses vertes cerclées de blanc.

 

 

 

 

Alors quelqu'un a eu une idée, lier le voyage des émotions à celui proposé par l'agence. Déjà, faire voyager les émotions je suis pas certain de savoir ce que cela veut dire mais bon admettons. Le mot voyage dans ce slogan est comme un trait forcé, un détour obligé mais ne parait pas naturel. C’est comme si l’annonceur nous expliquait que les émotions et le plaisir ressentis lors des matches sont  proches de ceux que l’on retrouve en voyageant. Je trouve la comparaison ardue, ce sont des choses tellement différentes, comment les associer véritablement, c’est impossible. Finalement ce slogan sonne creux lorsqu’on y réfléchit un peu. On va d’émotion en émotion, on voyage au travers des émotions, mais ce type de voyage pose un problème pour une agence, ce sont des voyages immobiles. Elle nous invite à un chemin purement mental, quasiment un « trip » (mot qui signifie voyage en anglais) de drogué. Moi cela ne m’incite pas au vrai voyage mais au contraire  à rester dans mon canapé puisque je peux y « voyager au travers des émotions de la coupe du monde » dans ce cas là, le programme télévisuel ne sert plus le produit mais c’est l’inverse et donc c’est pour moi un échec du publicitaire. Evidemment chacun à son opinion, c’est à vous de juger, si cela vous a donné envie de voyager, si malgré tout l'association a marché pour quelques individus, ils auront réussi en partie leur tentative. Il peut suffire comme je l'ai dit que la marque soit associée à l'événement pour qu'elle devienne positive (ce qui est sûrement le cas sinon elle ne continuerait pas) mais si l’on garde son esprit critique le "avec" il faut parfois voter contre... à suivre

 

 

 

 

 

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