N'achetez pas, c'est fait pour vous !

Publié le par David

 

Un petit article de décryptage publicitaire, à propos d’une technique efficace mais rare car très risquée, l’antithèse. Cela consiste simplement à dire que votre marque est mauvaise pour mieux la vendre. Vous comprenez aisément le risque. Mais justement les annonceurs sont si frileux pour faire ce type de publicité que lorsqu’une telle campagne apparaît, on la retient facilement que le produit marche ou non.

 

Je me souviens de la campagne marquante pour le film de Laurent Baffie, les clefs de bagnole. Les affiches arboraient un slogan inhabituel mais qui colle bien à l’humoriste : « n’y allez pas, c’est une merde ». J’aimais bien l’originalité du concept mais je me doute que les producteurs devaient s’arracher les cheveux. D’ailleurs le film s’est lamentablement planté. Le problème lorsqu’un produit ne marche pas c’est que l’on peut tout autant accuser la qualité de celui-ci que la promotion marketing. Et en effet le film de Laurent Baffie n’était pas à mon goût un chef d’œuvre cinématographique et même si je n’ai pas l’outrecuidance de penser que mon avis fait loi il semble que je n’ai pas été le seul à le croire. Il est difficile d’évaluer le rôle de cette antipub dans cet échec. D’après l’humoriste cela lui a été reproché, il est vrai que ce cas est extrême, mais certaines antipub ont fonctionné.

 

Il y a deux moyens en général de faire des bonnes publicités antithétiques. En premier lieu le produit peut être critiqué car trop bon, trop fort, trop efficace et nuit à ceux qui voudraient une part de la gloire. L’objet est si idéal que l’on a besoin de rien d’autre et donc la publicité va nous montrer les tenants des produits concurrents jaloux ou cherchant des stratagèmes pour mettre à bas cette perfection. En corollaire de cela nous avons toutes les publicités jouant sur l’usurpation et la mauvaise imitation.

 

Prenons quelques exemples de cette première catégorie. L’exemple type c’est la marque Tipiak, qui nous montre trois vieilles dames critiquant la marque leur ayant volé leur recette. Ce sont trois bretonnes habillées de manière folklorique en bigoudènes ont l’air très en colère car la plats cuisinés de la marques ressemblent trop à ce qu’elle font elles-mêmes. Evidemment cela permet à l’annonceur de jouer sur l’aspect traditionnel de leur produit. Si même des bretonnes pure souche pensent que le plat est bon (on suppose qu’elles pensent que leurs propres plats sont bons) alors on ne peut qu’aimer. La critique met ainsi en avant la qualité du produit, fabriqué de manière ancestral comme dans nos bons vieux terroirs.  Autre publicité ou les personnages font une critique pour mieux vendre, les fameuses publicités pour troisième âge dont je vous avais déjà parlé. Là ce sont des enfants qui se plaignent du fait qu’avec sa nouvelle serviette anti fuites mamie n’est jamais fatiguée et du coup les mignons bambins n’en peuvent plus. Je vous renvoie à mon article sur ce type de publicité pour plus d’analyse de ce type d’inversion des rôles.

 

 

 L’autre type de publicité antithétique est légèrement différent. Dans le premier, la critique est celle de personne auxquelles on n’accorde du crédit qui nous disent que ce produit est trop réussi et que cela ne leur plait pas. Dans le second le produit est au contraire critiqué par un public spécifique peu apprécié de la cible, ou dont l’avis ne compte pas vraiment. Pour prendre une métaphore politique extrême cette seconde méthode est une sorte d’effet Le Pen. Si ce personnage affirme quelque chose j’aurais tendance naturellement à être contre, sans réfléchir aux arguments rationnels qui font ce rejet. C’est la même chose, si une personne que je n’apprécie pas me dit que tel produit est nul je vais du coup aimer ce produit, cela fonctionne sur le mode de la psychologie inversée.

 

Encore une fois pour bien comprendre le mieux est de prendre des exemples. Celui qui me semble le plus probant est la publicité pour le jeu Euromillion. On y voit des nobles, riches, distingués légèrement débiles pour cause de consanguinité ancestrale critiquer ce jeu. Les aristocrates présentés ici sont totalement caricaturaux. Ce plan marketing très opportuniste joue donc sur la détestation bien française de la noblesse et de la richesse héritée. Lorsque que des Marie-Charlotte et des Hubert nous disent qu’il faut interdire ce jeu car il permettrait au gens du bas peuple d’accéder à une fortune dont ils ne sauraient quoi faire. Evidemment on ne peut que rejeter ce discours et donc on se dit que la démarche d’Euromillion est proche de nous et on les remercie pour ça. Mais cette forme d’antipub peut aller plus loin. Récemment j’ai vu une publicité pour une voiture, la Smart dans laquelle un extraterrestre (l’habituel petit gris à grosse tête façon X-files) explique qu’il trouve ce véhicule assez « bof ». Là je me suis dit, tiens il font dire à un personnage d’une publicité que le produit est nul c’est rare. Particulièrement rare que cela ne semblait pas rentrer dans les deux types de publicités que j’avais noté. Pas d’individus nous disant que ce produit est beaucoup trop bien pour être honnête, ni de discours prononcé par une personne que l’on aime pas puisque les extraterrestre n’existent simplement pas. Et justement j’en étais là de ma réflexion quand j’ai vu la chute de la pub, avec le slogan vantant la voiture : « Seuls ceux qui n’existent pas ne l’aiment pas ». Je n’étais donc pas loin. Il existe deux autres versions de cette publicité avec des sirènes et des petits elfes (ou alors farfadets, ou korrigans, je ne pourrais jurer de rien) qui de la même manière utilisent des créatures imaginaires pour critiquer une produit avant qu'on rapelle au spectateur que ces personnages n'existent pas et que c'est à cette seule condition qu'on peut en pas aimer la Smart. Je trouve lidée intéréssante mais de savoir que ni les sirènes ni les farfadets ni les E.T n'existent, ça m'a brisé le coeur!

 

 

Les publicitaires vont donc de plus en plus loin pour nous faire des antipubs, on peut se demander quelle sera la prochaine étape. Verra-t-on bientôt d’autres personnages imaginaires ou mythologiques critiquer la nouvelle publicité Knorr ou les préservatif goût fraise de Durex (pour celle-ci je recommande Dieu mais ce n’est qu’un avis personnel) ? Une chose parait certaine, il parait difficle d’échapper aux deux modèles que j’ai présenté. On ne verra pas de si tôt une nouvelle publicité ou le créateur du produit nous dit que ce qu’il nous vend est une merde, alors que pourtant…à suivre

 

 

 

 

 

 

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Ze Princess 16/11/2007 21:27

Alors là franchement, ça faisait une éternité que je ne t\\\'avais pas lu, ben jsuis pas déçue d\\\'avoir cliqué lol.du grand art, bravo, mais en lisant ça jme dis que tu dois pas voir la télé comme nous on la voit, c\\\'est flippant :pnan, mise à part qques petite fautes d\\\'orthographe (non non non je ne suis pas maniaque avec ça), jtrouve tes articles vraiment bien (enfin j\\\'ai pas tout lu jvais pas te mentir mais bon pour ceux que j\\\'ai lu, j\\\'aime assez).continue comme ça mon garçon! LOLps : merci de m\\\'avoir enfin rappelé où j\\\'avais bien pu voir la méchante qui court après Peter Petrelli, ça commençait à m\\\'énerver de pas m\\\'en souvenir ;)

David 16/11/2007 21:51

Salut ze princess, et merci pour ton commentaire.BOn alors deja la moitié des fille que je connais se font surnommer ze princess (c'est pas pour dire que c'est pas original hein) et tu n'a pas laissé de mail donc si tu pouvais me dire qui tu es ca faciliterai la réponse lol!Pour les fautes, je le confesse y'ena pas mal mais remarques qu'il y en a de moins en moins, au début je relisais à peine les articles et donc forcément ca aide pas mais maintenant je fais plus gaffe (il doit en rester car je n'ai pas le temps de relire 10 fois mais ca reste plus lisible) et honnetement j'ai la flemme de relire mes anciens articles pr faire le travail que je fais sur les nouveaux!Sinon pour Peter Petreli tu dois faire référence a mon article sur Kristen Bell, donc oui c'est bien elle mais chut n'en disons pas trop pour ceux qui n'ont pas vu heroes encore (perso je le savais avant et je guéttais son arrivée, mais j'ai toujours tendance à la voir comme une jeune fille juste sortie du lycée alors que l'actrice approche des 30 ans).Pour finir sisi, je regarde la télé comme tout le monde mais y'a pas de secret avoir du recul analytique ca s'apprend c'est du travail je suis pas magicien et ca ne m'empeche pas de me prendre dans les fictions comme tout le monde ou d'avoir envie dacheter des truc en regardant une pub alors que je décortique leurs mécanismes... alors tu me dira si même le sociologue se fais avoir à quoi ca sert? Ben à rien et c'est ça qui est bien!à+

jb 05/04/2007 07:21

Ah ah ah!!! Trop fort! On dirait une conversation entre moi et mon frère quand il m'explique pourquoi mon linux a encore planté... ;) Au secours...!!!

Fred Bird 02/04/2007 10:52

Tu vois ce qu'est un flux de syndication ?(sinon, cherche sur wikipedia ou autre).Essaies de t'abonner à ton propre flux via un lecteur de flux (google reader par exemple, ou thunderbird), et vois ce qu'y donnent tes billets.Je sens que je vais rajouter des questions sur les flux ;)

Fred Bird 02/04/2007 09:40

(totalement hors sujet, désolé)je me suis abonné à ton flux récemment. Je ne sais pas si c'est ta plate-forme de blog ou l'editeur que tu utilises pour rédiger tes billets, mais il est systématiquement invalide :http://feedvalidator.org/check.cgi?url=http%3A%2F%2Fkitsunegari.over-blog.com%2Fatom.phpP.S. je suis l'admin de http://quizzgeek.net

kitsunegari 02/04/2007 10:19

Merci de me signaler ce problème, mais en fait je sais que j'ai l'air d'un geek parce que je travaille sur leur culture mais je doit  avouer que je suis une bille en informatique et je comprend pas vraiment de quoi tu me parles.