Petit fils de pub!

Deux enfants sur une balançoire. Derrière on peut distinguer le ciel bleu qui devient violet vers l’horizon. Un soleil déclinant éclaire le tout donnant un aspect onirique à la scène. Au sol il y a de l'herbe verte, qui apparaît plus clairsemée sous le portique. Les deux bambins se balancent lentement et discutent de leur journée, visiblement harassés : "Oh j'en peux plus, le cirque, le cinéma, la plage, la course, le sport..." "Ah ouais mamie elle est infatigable elle nous emmène partout c'est dur à suivre, moi je suis crevé". Puis en voix off un homme à la voix suave et veloutée nous explique que grâce à la nouvelle serviette hygiénique anti-fuites de chez Biiiiiiiip (je pourrais citer la marque mais j’ai toujours rêvé d’être censuré) mamie peut faire tout ce qu'elle veut et retrouver son énergie d'avant sans avoir peur de la petite goutte qui fait déborder le… enfin la… enfin vous avez compris.

Oui ceci est une publicité, ne la cherchez pas sur les ondes hertziennes ou numériques elle n'existe pas. Où plutôt si, elles existent, c'est un mixage, un montage de plusieurs publicités que j'ai pu apercevoir à certaines heures de la journée. Des publicités pour des serviettes hygiéniques, mais aussi pour des vêtements, des plats cuisinés, des appareils auditifs...

Dans toutes ces réclames destinées au troisième âge le même mécanisme est à l’œuvre il me semblait donc logique de le noter. Des enfants, plus ou moins jeunes (mais jamais plus de dix ans après c’est moins mignon) vantent les mérites du produit au travers des compliments qu'ils font aux seniors qui les utilisent. Ceux-ci ont ainsi retrouvé une jeunesse pleine d’entrain allant jusqu'à user les « vrais » jeunes. Finalement dans ces publicités les "seniors" n'apparaissent presque pas (dans celle pour les vêtements on ne voit pas le moindre vieux, oops j'ai dit le mot!). Alors la question est : quel est le but des créatifs qui au cours d'une fameuse séance de brainstorming ont trouvé ce concept? L’idée évidente qui ressort de ces publicités est qu’elles jouent sur une inversion des rôles qui crée de l’émotion et de l’envie : les enfants deviennent ceux qui se fatiguent vite et les personnes âgées sont pleines d’énergie et forcent l’admiration des mignons bambins, forcément cela doit faire rêver mamie.

Ce choix, cette approche sous entend en premier lieu que les personnes âgées ne sont pas sensibles au rationnel, aux arguments qui pourraient par exemple leur expliquer que : "cette serviette hygiénique est plus absorbante que toute les autres". Non, pour le troisième âge il faut de l'affectif, il faut voir le sourire de l'enfant qui regarde avec admiration et malice sa grand-mère, nous sommes totalement dans le pathos, dans l’affectif. Les seniors auraient ainsi besoin d'une légitimation, d’une caution de leur droit à « être » venant des plus jeunes, c'est une inversion des rapports habituels. En effet le stéréotype social veut que les jeunes tentent de plaire à leurs aînés et que eux pensent que la jeunesse n'est plus ce qu'elle était, que les dernières générations ne sont que des fainéants bons à rien. Bon ce jugement est souvent réservé aux ados, là on nous montre de mignons bambins pleins de candeur et d'une touchante naïveté aux yeux brillants. Forcément les personnes âgées sont touchées, attendries et voudraient voir la même chose dans le regard de leur propre descendance. Les mamies (oui parce que ce sont les femmes qui sont visées) seraient si heureuses finalement de voir leurs petits enfants ravis de venir chez elles et non pas soupirer à l’idée de passer le mercredi après midi avec elles à jouer aux petits chevaux et à regarder Julien Lepers postillonner sur des instituteurs venus de la creuse (ou du cantal je ne suis pas raciste).

Les publicitaires sont souvent très juste dans leur approche de notre société, ils n'ont pas le choix pour vendre. Et de cela fait transparaître un besoin de légitimité des seniors qui est probablement moins stéréotypé dans la réalité mais qui existe et permet a des marques d’imposer une image nouvelle. Cette inversion des rôle, des enfants fatigués, et des vieux plein d'entrain peut aussi apparaître comme une douce vengeance, vous voyez bien qu'on est pas finit, que nos petits problèmes auditifs, ou urinaires ne nous empêchent pas d'être aussi vivants que vous alors arrêtez de nous considérer comme des sous humains, comme des... enfants? Oui car à force de les prendre seulement par des sentiments simples et de leur dire qu’ils ne sont pas si âgés on les infantilise.

 L'inversion ne peut que plaire au troisième âge qui peut ainsi se sentir enfin mieux considéré  par de la population la plus éloignée chronologiquement d'eux. Dans le même temps tout ceci est triste parce que ce n'est que de la publicité, et une serviette anti-fuite n'empêchera pas les décalages culturels et les rhumatismes. Cela n'empêchera pas les mamies d'être agacés par tout ces bruyants bambins jamais calmes lorsqu’elle veulent se reposer ou regarder des assistantes de directions (oui il n’y a pas que les instits dans la vie) gagner un « super » dictionnaire Larousse à 18h50 sur France 3. La publicité les fait rêver d'une réalité qui n'existe que chez les super mamies et se sert d'une enfance innocente pour exploiter le pathos de ces gens, ce qui est bien plus facile que de parler directement de ce que sont ces produits: des palliatifs, des moyens artificiels et temporaires de cacher la vieillesse. Les vieux ne sont plus vus tels qu'ils l'étaient auparavant, des sages qui racontent des anecdotes au coin du feu, ils doivent devenir des jeunes. Dans une de ces publicités on voit une grand mère faire l'arbre droit et marcher sur les mains, il faut donc en venir là pour être aimé de ses petits enfants... Une phrase célèbre dit, « si jeunesse savait et si vieillesse pouvait », dans les publicités récentes les deux peuvent, il manque donc un rôle celui du savoir, alors messieurs les créatifs rois du brainstorming, qui sait?... à suivre